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锻品牌之剑,占市场之位

 

锻品牌之剑,占市场之位

 

2011616

    “品牌”二字在目前的市场条件下并不陌生,但如何塑造品牌、善用品牌,利用牌的知名度和美誉度提高产品的市场占有率,获取应有的市场份额,这就成为各个行业及企业在市场运作过程中需要考虑的头等大事。毕竟我们是处在一个买方市场当中。

 

    对于品牌的认知、推广和使用,不同的行业,不同的企业都有着不同的计划和不同的目标。人们常说,一流企业做品牌,二流企业做服务和技术,三流企业卖产品。从国际知名的耐克、可口可乐,肯德基大家耳熟能详的品牌来说,典型的一点就是对其品牌的价值和知名度发挥及运用到了极致,仅仅一个品牌的存在和使用就为其品牌所有者带来了丰厚的利润,而其所需做的就是维护好品牌在大众心目中的形象和价值所在,而其生产环节和生产基地却可以延伸到世界各地,在各个地方进行加工生产。从国内来说,白酒中“金六福”没有自己的工厂,仅仅就是一个品牌的运营,而其所产生的经济效益和成功的市场运作模式则不得不让众多市场人士叹为观止。

 

    对快消品来说,品牌运营的结果就是促使相关品牌的产品深入人心,形成持续的反复消费。品牌的力量就是通过某种品牌的特殊符号作为一种媒介去传达某种产品所代表的信誉、品位、服务和它的实用价值,而传递过程中的良好表现和大众的认可度又可反过来增强品牌的影响力和知名度。举个例子来说,白酒中的洋河蓝色经典,国内饮料巨头哇哈哈都是品牌运作的成功典范。

 

    当品牌运营发展到一定阶段之后,其外延以远远超越其产品的本身。比如上文中提到的哇哈哈,这个大家非常熟悉的品牌,在二十多年以前仅仅是以儿童饮料为主业,而目前为止,这个品牌不仅涵盖了饮料行业的绝大部分,而且外延到了童装、玩具等多个行业。

 

    作为一个普通的消费者,我可能没有接触过哇哈哈的其他产品,但如果同样买一件童装,我会毫不犹豫选择哇哈哈,因为消费者对这个品牌有一种信任感,品牌的影响力左右了消费者的决策和购买欲望。

 

    既然品牌如此重要,那么我们该如何去创建我们的品牌体系,构建品牌的发展目标呢?笔者认为有如下几个层面:

 

    一、构建成熟的品牌格局

 

    很多时候,我们会有一种认识的误区,以为“商标=品牌”,其实并非如此,商标仅仅是一个符号、一个标识而已,而品牌的内行和外延则远远不止于此,是产品标识、产品质量、售后服务、公众信用、社会效益的一个综合衡量体系,正因如此,品牌格局的构建已成为现代企业营销体系中的重中之重。对于一个企业来说,品牌格局的构建就相当于框架结构的房子中框架,缺乏了框架结构,房子是不牢固的。在快速消费品行业中,很多企业都在推行多品牌运作(多商标)战略,以求占取更多的市场份额,但如何构建一个合适的品牌格局,则又成为一个新的课题,框架结构好,材料位置得当,既漂亮又耐用,而当结构布置不对或者位置错误,则难以避免会出现危险或者隐患。

 

    笔者认为,在品牌格局的规划中,首要需要确定主导品牌、二线品牌、替补品牌等不同层次的品牌座次位置,而不是对所有品牌(商标)一视同仁,需要区别对待。

 

    其次,确定好品牌座次之后,应针对不同品牌赋予不同的内涵和产品特性,有各自不同的包装体系

 

    再次、对于不同品牌的产品销售渠道需要进行一定的梳理,一般坚持一个原则,同一渠道只走一个品牌的产品

 

    最后、对层次不同的产品,要有不同的销售价格体系,在条件允许的情况下,也要构建相对独立的销售体系,这样才能真正有助于市场的扩展。

 

      二、理顺品牌层级关系

 

    对于企业已经操作的品牌或者将要操作的品牌,必须有一个长远的规划,对不同品牌给出不同的定位和发展目标。笔者就职于一家大型化工企业,其中农用肥料的生产和销售是公司的主营业务之一,目前以启用的品牌有三个,但从实际运作而言,公司仅仅注重原有品牌的市场运作,而另两个品牌基本是可有可无的地步,并未引起企业的足够注视,对于企业整体市场的扩展和销量的提升极为不利。事实上,企业并没有理顺好产品品牌层级关系,浪费了品牌资源和渠道资源,从某种程度来说也是一种损失,但这种损失尤为可惜。而同样是肥料行业的金正大和史丹利在品牌的运作以及品牌的规划则是得心应手,创造了业内的多个奇迹。

 

    三、借助品牌形象、挖掘市场潜力

 

    对于品牌形象的推广,我们要从产品的包装、宣传设计、企业的形象、人员的素质、统一着装或标牌(应区别于生产等其他部门),塑造和谐统一的形象整体。

 

    笔者曾于201012月份参加了新疆邮政连锁经营服务公司的产品订货会,订货会上一家注册于新疆本土的一家农资公司给笔者留下深刻印象,该公司全程赞助了新疆邮政连锁经营服务公司为期四天的分销业务培训以及产品订货会。会议期间,该公司统一的形象、周到的服务得到了参会人员的一致认可和高度评价,虽然其赞助费用仅仅10多万元,但其微小的投入却打动了参会的每一个人,其业务订单也获得意向不到的效果。但若从整体实力而言,参会的很多企业都远大于该企业,但只有他一家这么做了,而且一炮打响,这就是品牌形象推广的结果。其品牌形象的推广直观地来自于企业团队实力的展示,团队整体形象的提升以及沟通服务的自如,而其产品自身并无太大优势。

 

    品牌力量的体现在市场经济条件下尤为突出,品牌运作的成功与否直接关系市场的拓展和产品的生存空间,最终将影响企业的未来发展速度以及企业未来发展目标能否顺利实现!目前驰名商标,中国名牌的称号越来越多,不可否认,这也是品牌运作成功与否的的关键一步,但成功的品牌运作不仅仅是几个只能部门或者某个协会授予的称号,更重要的是在企业发展的过程中以及产品销售的过程中,如何让我们的广大受众和消费者认可和接受,这可能比什么都重要。举个例子,韩国人把我们的端午节申遗产了,孔子也成了韩国人,韩医成了中医的始祖,其实他们也是在动用品牌的力量,只不过是走了外门邪道,成了品牌运作的反面教材。

 

    作为企业的掌门人或者企业品牌运作的策划者而言,如何处理好品牌的长远规划从而服务于企业的长久发展,是摆在我们面前的一个始终需要解决同时又需要不断创新和总结的一个课题。那么这个课题就是根据不同企业的实际情况做好品牌规划、理顺品牌关系、提升品牌形象,把他们作为一个有机的运作整体进行布局,进而提升自身产品的市场占有率,提升企业经济效益,促进企业的健康、快速发展。

 

 

作者:费宗利

 

 

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